Накрыло Сетью

Поправка: все – в социальные сети.

Буквально за последний месяц довелось участвовать в трех банковских мероприятиях, где говорили о продвижении банков в соцсетях. На одном из «круглых столов» банковского форума в Сочи На организованной Ассоциацией российских банков конференции по банковским рекламе и пиару. На конференции «Банковская реклама и маркетинг».

Наблюдение: оптимизмом по поводу перспектив банков в соцсетях пышат гиперактивные банковские маркетологи из разряда «Мало осталось мест, где не ступала нога маркетолога». Либо розовощекие 20-25-летние юноши.

Первые любят ссылаться на «тренды» и «дискурсы». Вторые, как правило, обзаводятся «презентацией», ориентированной на интеллект пятиклассника, увлеченно и снисходительно поясняют банкирами, сколь необозримые перспективы ожидают их в социальных сетях. Причем делают это с таким видом, словно Гугл или Фейсбук придумали и заработали миллиарды именно они.

Такой юноша на одной из конференции разъяснял при помощи средств наглядной агитации (простите, «презентации»), что банкиры смогут создать в соцсетях «армии» поклонников (нанятых виртуальных пропагандистов), «отряды партизан» (людей, которые будут распространять негатив про конкурентов) и «генералов» (топ-менеджеров банков, выступающих со своими блогами).

Нравится образный ряд? Войны хочется? Тогда вам – сюда.

Почему идея «войнушек» в соцсетях столь привлекательна для этих самых маркетологов и юношей? Ну, во-первых, потому что «тренд». В смысле, все об этом говорят. А своих идей нет.

Во-вторых, выгодно. Гиперактивным маркетологам – потому что бюджеты. Да и банковское начальство цену телевизионной активности и уличной рекламе давно выяснило. А про соцсети еще можно рассказывать сказки. «Там, на неведомых дорожках»… Словом, есть где «освоить бюджет». Юношам – потому что у них беда. Им денег хочется. А за душой – ничего, ни собственного банка, ни собственного сайта. Вот они и предлагают чужим банкам «продвигать» их на чужих сайтах. За плату.

Тут еще обстоятельства благоприятные. Уничтожение растяжек и фасадной рекламы – это ж какие деньги освободились! Вот их взять и - по сетям, по сетям. Армии идут, генералы блестят, где-то в стороне партизаны гадят. Лепота.

Что остается за скобками этого «сетевого бума»? Здравый смысл. По данным Стокгольмского института социальных исследований, 34% пользователей идут в интернет в поисках секса. Другие – за реализацией прочих основных инстинктов. Мы приходим на Мамбу.ру, чтобы пофлиртовать. На «Одноклассники» - чтобы поностальгировать или показать Светке из 10 «б», что жизнь удалась: вот он я на фоне пирамид, а вот он я на фоне «форда». «ВКонтакте» юноши обмениваются музыкой и взглядами. Я, например, из «ВКонтакте» узнал, что у моего сына, видите ли, взгляды монархические. Пороли его в детстве мало.

Основные инстинкты – это эмоции. Плохие, хорошие ли, но, прежде всего – эмоции. В Сети создаются сообщества выпускников школы, владельцев ретроавтомобилей, заводчиков спаниелей и любителей BDSM. Потому что это – эмоции. И что, вы всерьез думаете, что можно эмоционально объединить любителей кредитов Сбербанка? Или создать «комьюнити» поклонников депозитов ВТБ? Ну, разве что как подсекцию в клубе любителей BDSM.

Какой еще аргумент выдвигают активисты «осетевания»? Мол, там, в сетях, представлены все «срезы» потенциальной клиентуры, там «бывают все». Тогда давайте сделаем следующий шаг. В туалетах тоже бывают все. Чем не повод нацелить банковский маркетинг на столь перспективное «комьюинити»?

Трудно поверить, что недовольный сервисом какого-либо банка откроет обсуждение в «Одноклассниках». Скорее он зайдет в «Народный рейтинг» на Banki.ru и оставит там свой отзыв. И все комьюинити на этом, будь оно неладно. А в «комьюнитях» останутся нанятые за деньги «партизаны». Им-то все равно о чем трендеть, был бы тренд модным.

Примерно так закончится вся эта эпопея. Упрежу вопрос: почему шеф Интернет-ресурса так критикует Интернет? Ответ прост. Пару лет стричь купоны на модном тренде – дело нехитрое. Работать в Интернете – намного интереснее. Но чтобы работать, надо честно и внятно понимать, что такое Интернет для банков.

Так что же он такое? Честертон когда-то написал: «Собаки – славные создания, только не путайте создание с создателем». Интернет – очень славный инструмент общения с аудиторией. Только не стоит его путать с самой аудиторией.

P.S. Колонка написана для журнала «Банки и деловой мир».